Made with FlowPaper - Flipbook Maker
< PreviousBTL magazine 5 (125) 2023 Дайджест-новости ЧИТАТЬ В ИСТОЧНИКЕ Генеративный искусственный интеллект и закон: что учесть бизнесу при работе с нейросетями. Российские покупатели воз- вращаются в крупные торго- вые центры ЧИТАТЬ В ИСТОЧНИКЕ ЧИТАТЬ В ИСТОЧНИКЕ Россияне стали на 28% чаще покупать ЗОЖ продукты. ЧИТАТЬ В ИСТОЧНИКЕ АКАР, АРИР и РАЭК просят отложить штрафы за отсут- ствие маркировки рекламы до 2024 года Премия E+ Awards объявила победителей. Какие проекты драйвили российский маркетинг и показали эффективность для бизнеса в условиях турбулентности. ЧИТАТЬ В ИСТОЧНИКЕ btlmag.ru 8 NEWSBTL magazine NEWS. Главное, что нужно знать о маркировке рекламы. Новый законопроект о введении штрафов был внесен в Госдуму 14 апреля. Он предусматривает штра- фы для юрлиц до 500 тыс. рублей, а для ОРД — до 700 тыс. рублей. И если вы пока не в полной мере исполняете требования нового ФЗ, риски не исчезают — просто чуть отодвигаются. Сергей Самонин, CEO RTBSape, разобрал, как маркировать рекламу по новым правилам — и кто может этим заниматься. Коротко напомним, что по но- вому ФЗ все участники рынка должны: •Регистрировать договоры и кре- ативы в Едином реестре интер- нет-рекламы (ЕРИР) через опера- торов рекламных данных (ОРД); •Маркировать рекламные креативы идентификатором регистрации и сведениями о рекламодателе; •Ежемесячно отчитываться в ЕРИР через ОРД по доходам, получен- ным по рекламным договорам. Вернемся к маркировке. На практике ее уже применяют многие участники рынка. Однако далеко не все делают правильно. Что нужно маркировать? Согласно изменениям ФЗ, мар- кировать нужно рекламу. Кстати говоря, что по закону является рекламой? Если посмотреть базовое определе- ние из ФЗ «О рекламе», то реклама — это «информация, распростра- ненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде- ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объек- ту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Отметим формулировку из разъяс- нений ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется осо- бое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть при- знан рекламой». В целом если у вас сомнения по поводу того, являются ваши креативы рекламными или нет, можно обратиться к этим двум определениям. По нашей практике, в подавляющем большинстве спор- ных случаев креативы все же являют- ся рекламой и требуют маркировки. btlmag.ru 9 NEWSBTL magazine 5 (125) 2023 Как размещать маркировку. Если обращали внимание, то на все большем количестве баннеров и видеороликов появляется набор текстовых обозначений: Реклама ООО «XXXXX» erid: YYYYY Например, вот выглядят первые два пункта (erid зашит в ссылку): параметра, например, landing. ru/?erid=YYYYY. Если же рекла- мой является, например, видео на YouTube, то такой возможности нет, и рекламодатели размещают все сведения в самом ролике. Вместо названия юрлица рекламода- теля можно указывать ИНН (в виде ИНН:ZZZZZ), так как это тоже одно- значно определяет рекламодателя. Регистрируется и маркируется каж- дый уникальный креатив. То есть: если крутится тизерная реклама, где из набора текстов, картинок и ссылок каждый раз могут формиро- ваться разные креативы, то каждый из вариантов требует регистрации и маркировки уникальным erid. Реклама маркируется в любых digital-источниках. Это касается каналов и чатов в мессенджерах, email-рассылок, соцсетей и т. д. Отметим, что маркировка форматов типа stories пока не регламентиро- вана, но сведения, необходимые для маркировки, можно показать, на- пример, в следующем слайде stories. Это и есть маркировка. Она состоит из трех частей: 1.Пометка «Реклама». 2.Сведения об изначальном рекла- модателе — то есть о заказчике, который является первым источ- ником рекламных денег во всей цепочке. Например, бренд, кото- рый заказал рекламу своих това- ров в digital-агентстве. 3.Erid, представляющий из себя цифробуквенный набор. Это и есть токен, полученный в ОРД заранее, до запуска рекламной кампании, для каждого отдель- ного креатива. Наличие всех этих частей марки- ровки является обязательным на любом рекламном креативе Несколько нюансов о том, как маркировать рекламу. Erid можно не размещать на самом креативе, если у него есть ссылка, которая ведет на рекламируемый продукт. В этом случае erid мож- но зашивать в саму ссылку в виде btlmag.ru 10 NEWSBTL magazine Если вы рекламное агентство. Требуйте маркировки со своих под- рядчиков (операторов рекламных систем). Организуйте передачу им требуемой информации для марки- ровки креативов — а именно сведе- ний об изначальном договоре. Если вы оператор рекламной си- стемы (ОРС). Маркируйте креативы. Рынок опре- делил, что именно на этом участке будет происходить физическая маркировка. Требуйте для этого информацию от рекламодателей об изначальном договоре, она необхо- дима вам как для маркировки, так и для подачи отчетности. Если вы рекламораспространи- тель (владелец площадки). Убедитесь, что получаете от своих поставщиков рекламы (ОРС или прямых рекламных клиентов) толь- ко промаркированные креативы. Вы — первое звено, к которому придут в случае нарушения закона, так как непосредственно на вашей площадке был показан креатив без маркировки или с некорректной маркировкой. Кто может и кто должен маркиро- вать рекламу. Это может делать рекламодатель В этом случае сам бренд регистрирует креативы в ОРД и наносит маркиров- ку на креатив в процессе его создания. А потом отдает агентству или реклам- ной системе уже промаркированный креатив. Эта схема сейчас исполь- зуется сравнительно редко. Обычно этим занимается подрядчик. То есть рекламопроизводитель — например, digital-агентство. Сейчас у подавля- ющего большинства агентств и их подрядчиков уже есть инструменты для регистрации и маркировки кре- атива. Поэтому, как правило, марки- ровку и отдают на сторону агентства или рекламной системы. Иногда этим занимается сама площадка В крайних случаях — особенно когда речь идет о прямых размещениях брендов на конкретных площадках — бывает, что площадка сама марки- рует креативы, получая необходимые сведения от бренда. Но такое бывает очень редко, и рассчитывать на это брендам не приходится. Итого: что делать? Если вы рекламодатель Либо просто требуйте маркировку с вашего подрядчика типа рекламного агентства, либо — если используй- те рекламную систему как сервис, например, «Яндекс Директ» — на стадии настройки рекламной кам- пании вы столкнетесь с необходи- мостью внесения дополнительной информации (например, о реквизи- тах изначального договора), и при ее заполнении вы будете уверены, что креативы будут промаркированы необходимым образом. Ссылка на статью: https://rb.ru/opinion/marking-ad/ btlmag.ru 11 NEWSBTL magazine 5 (125) 2023 Проект от РА «Пилот» – Общегород- ской легкоатлетический пробег «Ро- стовское Кольцо 2023». Уже 44 года подряд в середине апреля, любители спортивного образа жизни участву- ют в бесплатном пробеге по главным улицам города Ростова-на-Дону. Для любителей лёгкой атлетики подготовлены пять маршрутов различной сложности и протяжён- ности, на которых организованы пункты остановок. Таким образом, каждый участ- ник может выбрать дистанцию по своим силам и подготовке: пробе- жать только один этап, несколько либо весь маршрут «Ростовского кольца». Сойти с дистанции можно в любой момент. В конце колонны всегда следует автобус, на котором можно добраться до ближайшего пункта остановки маршрута. Во время забега поддержку участни- кам оказывают медики, за поряд- Пример уникального региональ- ного мероприятия для увеличе- ния популяризации бега. РОСТОВСКОЕ КОЛЬЦО 2023 btlmag.ru 12BTL magazine ком следит полиция. Общий старт и финиш проводится на Театраль- ной площади (центральная пло- щадь города). Полная дистанция приближена к марафонской - 41,3 км. В рамках мероприятия за день до взросло- го пробега проводится и детский, с дистанциями на 850 и 300 м. В сочетании с первыми стартами и медалями, конкурсами от партне- ров и аниматорами, это становится настоящим памятным событием для более 300 участвующих детей и их родителей! Важно, что пробег «Ростовское коль- цо» не соревновательный - скорость движения колонны ограничена. Здесь нет электронного хронометра- жа и личных рекордов на время, так же, как и медалей за первое место. Однако по традиции все участники получают памятный диплом. «Мы бежим вместе, чтобы по-другому увидеть наш замечательный город, почувствовать запах весны, силу Дона и снова влюбиться в род- ной и знакомый Ростов-на-Дону.» – подчёркивают организаторы. 2 месяца подготовки. участниковм взрослого пробега участников детского забега корпоративных команд 5 привлечённых служб. 7 человек в команде. Более 200 волонтеров. 6 000 000+ информационный охват. На фото Анатолий Рудько, Вячеслав Кавчен- ко (первые участники пробега Ростов-Таган- рог) и Роман и Юлия Кореневские (организа- торы пробега «Ростовское кольцо» с 2017 г.) btlmag.ru 13 Ростовское кольцо 2023 4000 300100BTL magazine 5 (125) 2023 Как стать федеральным рекламным агентством? Вопрос, который интересует многих начинающих предпринимателей. К счастью, есть люди, которые уже прошли этот путь, и готовы поделиться своим опытом. Эльмира Абдуллина, руководитель федерального рекламного агентства «Prime» рассказала о том, как начинался их путь и какую роль в этом сыграл анализ и разработка бизнес стратегии. Как начинался ваш путь в качестве федерального рекламного агентства? – Каждый бизнес-стартап начинается с идеи. Так было и в нашем случае. Очень хотелось создать компанию, которая будет заниматься разработкой эффективной рекламы для крупных компаний. Наше агентство начало свой путь с маленького офиса, где работали всего несколько человек. Мы были уверены в своих возможностях и постоянно искали новые способы развития. Однако пришлось решать задачу не только создания уникальной концепции, но и поиска клиентов и специалистов, которые помогут ее реа- лизовать. В этом процессе столкнулись с множеством трудностей, но благода- ря упорству и командной работе нам удалось добиться успеха и выйти на федеральный уровень работы в обла- сти рекламы. Какие были ваши первые шаги на пути увеличения масштабов? – Первые шаги компании в качестве федерального рекламного агентства были связаны с тщательным изучени- ем рекламного рынка. Мы провели об- ширный анализ конкуренции, изучили потребности и предпочтения клиен- тов, а также просмотрели множество отчетов и статистических данных о тенденциях в индустрии. Ещё важным элементом начала работы являлось формирование команды специалистов, которые имели опыт работы в сфере маркетинга и рекламы. Это позволило нам создать команду, готовую рабо- тать слаженно для достижения общих целей. Мы проводили исследования, изучая поведение потребителей и предпочтения в отношении реклам- ных материалов. Это помогло создать индивидуальные стратегии для каждо- го клиента, учитывая особенности его бизнеса и целевую аудиторию. Но глав- ным принципом работы всегда остава- лось постоянное развитие. Мы следим за изменениями в трендах рекламной индустрии и обновляем свои подходы btlmag.ru 14 Абдулина Эльмира Виловна Совладелец федерального рекламного агентства PRIME Финансовый директор и руководитель отдела работы с ключевыми клиента- ми федерального рекламного агентства PRIME ИнтерьвюBTL magazine к продвижению брендов, чтобы кли- ентам всегда было предложено самое эффективное решение. Какие методы вы использовали для минимизации рисков? – Начало пути в качестве федерально- го рекламного агентства для нас было связано с созданием бизнес-плана. Идея заключалась в том, чтобы со- здать агентство, которое предостав- ляет комплексные услуги по рекламе: от разработки стратегии до проведе- ния маркетинговых исследований. Сначала, как я уже упоминала ранее, мы изучили рынок и конкурентов. За- тем определили целевую аудиторию и ее потребности, а также выработали уникальное предложение, которое по- могло нам выделиться на фоне других игроков на рынке (об этом расскажу чуть позже). Затем мы разработали бизнес-план, который включал в себя все необходимые этапы и инвести- ции. Проанализировали возможные риски и способы минимизации по- терь. Начинали с небольших проектов, что- бы проверить свои силы и наработать опыт. По мере роста мы расширяли клиентскую базу и предлагали все более сложные услуги. Расскажите о своей работе с клиентами? – Когда мы только начинали, основной задачей было построение эффектив- ных отношений с клиентами. Сначала активно искали потенциальных кли- ентов и выявляли потребности наших будущих заказчиков. Затем разрабо- тали стратегии продвижения услуг и привлечения новых клиентов. Мы участвовали в различных отраслевых мероприятиях, создавали контактные базы данных и активно продвигались в социальных сетях. Однако найти клиента – это только первый шаг. Для того чтобы сохранить его доверие и удержать как можно дольше, необхо- димо предоставлять ему качествен- ный сервис и регулярно общаться. Мы постоянно работаем над улучшением сервиса: оперативно отвечаем на запросы клиентов, предоставляем им полную информацию о статусе выпол- нения задач, консультируем по всем возникающим вопросам. Для того чтобы удержать клиента дольше, также проводим различные программы лояльности: бонусы, скидки и подарки нашим постоянным заказчикам. Как результат – имеем довольно высокий уровень клиентской удовлетворенно- сти и большое количество рекоменда- ций от клиентов новым потенциаль- ным заказчикам. Используете ли вы в своей работе ка- кие-то инновационные технологии? – Одной из первых инноваций стала автоматизация процесса закупки ре- кламных материалов через интернет. Мы создали систему, которая позволя- ла клиентам заказывать и оплачивать услуги онлайн в любое время суток. Это значительно упростило процесс работы как для нас, так и для клиентов. Также мы активно используем социаль- ные сети и контекстную рекламу для продвижения брендов наших клиентов. Следим за трендами в digital-марке- тинге и постоянно обучаемся новым техникам продвижения. Сегодня наше агентство имеет большой штат высо- коквалифицированных специалистов и предлагает широкий спектр услуг в сфере рекламы. Мы готовы использовать все возмож- ности, которые дает современный мир, чтобы создавать инновационные про- екты и помогать клиентам достигать успеха в бизнесе. btlmag.ru 15 ИнтерьвюBTL magazine 5 (125) 2023 Бизнес поверил в продвижение Участники рынка начали наращивать рекламные бюджеты btlmag.ru 16 Доля рекламодателей, планирую- щих увеличить бюджет в 2023 году, в первом квартале выросла с 40% до 53%, подсчитали в NMi Group и АКАР. Бренды также ищут новые форма- ты продвижения — например, на- чинают заказывать рекламу через голосовых ассистентов. Аналитики и эксперты говорят, что компании отходят от базовой для прошлого года стратегии экономии ресур- сов и пытаются занять как можно большую долю рынка после ухода зарубежных конкурентов. “Ъ” ознакомился с совместным ис- следованием рекламного холдинга NMi Group и АКАР, из которого сле- дует, что рекламодатели планируют наращивать бюджеты на продви- жение в 2023 году: доля тех, кто готов увеличить расходы, в первом квартале составила 53% против 40% в январе—марте 2022 года. Опрос проводился среди 100 рекламода- телей по всей стране. Из них 85% уже в первом квартале реализовывали рекламные кампании и 74% планируют сохранить марке- тинговую активность до конца года. Кроме того, доля компаний, кото- рые полностью сократили рекламу во второй половине 2022 года, к первому кварталу 2023 года снизи- лась с 17% до 14%. До конца 2023 года только 15% рекламодателей не планируют проводить кампа- нии, что на 7 процентных пунктов ниже результатов первой волны, отмечают аналитики. Еще 3% респондентов говорят о выходе бизнеса на международный рынок и рекламе за рубежом. Рекламодатели сокращали бюдже- ты с начала пандемии (см. “Ъ” от 18 марта 2020 года). Рынок перешел к восстановлению в 2021 году, одна- ко после начала военных действий на Украине из России ушли при- вычные иностранные рекламные платформы — YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook (принадлежат Meta, деятельность которой по ведению Instagram и Facebook в РФ признана экстремистской и запре- щена). Привлекать клиентов через интернет стало сложнее и дороже: в третьем квартале 2022 года ка- ждая пятая российская компания снизила затраты на интернет-ре- кламу (см. “Ъ” от 16 ноября 2022 года). Одновременно страну поки- нули почти все крупнейшие зару- бежные рекламодатели. По данным NMi Group и АКАР, в первом квартале цифровое продвижение остается самым популярным инструментом: digital media (цифровой формат распространения информации) используют 76%, а digital non- media (немедийные цифровые агентства) — 54%. Исследование рынкаBTL magazine Уход крупных западных рекла- модателей мотивировал компа- нии перераспределять бюджеты. «Если в 2022 году российские ком- пании тратили силы и ресурсы на отладку производства и сохране- ние основного бизнеса, то в 2023 году они попытаются занять как можно большую долю рынка, заво- евать лояльность потребителей, что спровоцирует рост маркетинговых бюджетов и активность во всех медиа»,— объясняет директор по развитию бизнеса NMi Group Тимо- фей Лось. Рынок продолжает стаби- лизироваться, соглашается испол- нительный директор РА SA Media Никита Прибыловский, и с каждым месяцем, по его словам, все больше рекламодателей, выбравших в 2022 году путь выжидания или даже оп- тимизации расходов, возвращают- ся к стратегии роста и увеличивают для этого инвестиции в рекламу. https://www.kommersant.ru/ doc/5952347 btlmag.ru 17 Рекламу у блогеров заказывали 39% опрошенных, а еще 12% использо- вали голосовых помощников, таких как «Салют» («Сбер»), «Маруся» (VK), «Алиса» («Яндекс»), «Олег» («Тинькофф»), «Google Ассистент» и Siri. В прошлогоднем опросе го- лосовые помощники отдельно не рассматривались. В NMi добавили, что ассистенты «при совершении покупки подбирают релевантные приложения на основе таргета (це- левого маркетингового механизма) рекламодателя». В VK уточнили, что в первом квар- тале 2023 года втрое выросли инве- стиции в таргетированную рекламу в историях и клипах, а также много- кратно увеличился интерес к натив- ным интеграциям у инфлюенсеров, «спрос на нативные проекты в "Ма- русе" растет со стороны компаний в фарминдустрии, туризме, детских товарах, финансах и в других отрас- лях». В холдинге говорят, что одна из потребностей бизнеса в работе с голосовыми ассистентами — «воз- можность формировать корзину товаров и упрощать путь к покупке с помощью голоса, мы уже активно тестируем такие механики с наши- ми партнерами». Продажи рекламы в России по ито- гам 2023 года вырастут на 17,3% В то же время, например, в «Тинько- фф» подчеркнули, что не запускают прямые рекламные кампании че- рез ассистента «Олег» — «это про- дукт, который, напротив, защищает пользователей от нежелательной рекламы и помогает в финансовых вопросах». В «Яндексе» отказались от комментариев. В «Сбере» не от- ветили на запрос “Ъ”. Исследование рынкаNext >