Made with FlowPaper - Flipbook Maker
Общероссийский специализированный интернет-журнал о маркетинговых коммуникациях btlmag.ru 1 (142) 2026 В номере: «Портрет» « Как новые тренды трансформиру ют индустрию BTL в 2026 году » Людмила ШматоваИнтернет-журнал BTL MAGAZINE является информационным вестником Российской Ассоциации BTL, рассказывающий об инструментах продаж, BTL – технологиях и профессионалах BTL – отрасли. Это действительно уникальное и авторитетное издание по целевым коммуникациям с 2003 года. Ежемесячно мы предоставляем вам, уважаемые читатели, проверенные инструменты стимулирования продаж, а также мнения и экспертизу предста- вителей ведущих BTL агентств страны по отдельным вопросам. С пожеланиями больших бюджетов, интересных проектов и быстрых оплат, ваша Редакция! Партнёры:Читаем в номере: Интернет-журнал BTL magazine 1 (142) 2026 Обложка: Людмила Шматова, Бизнес-стратег, основатель агентства «Marketing Line», партнёр GP Group При перепечатывании материалов ссылка на интернет-журнал BTL magazine обязательна. По вопросам размещения рекламы и сотрудничества пишите на почту: sale@btlmag.ru Редактор: Анастасия Петренко Вёрстка: Полина Пливак Коммерческий отдел: Анастасия Гуляева Издатель: Российская Ассоциация BTL btlmag.ru 1 Портрет Людмила Шматова, бизнес-стратег, основа- тель агентства «Marketing Line», партнёр GP Group 02 База уникальных ценностей резидента Российской Ассоциации BTL Раиса Слесаренко, Коммерческий Директор Российской Ассоциации BTL 08 Welldone, Alexander Смерть маркетинга отменяется: почему эпоха маркетплейсов возвращает бренды в реальный мир 20 Эксклюзивное интервью Елены Горбачевой 12 Дайджест новости 24 Авторская статья Геннадий Горбулин, « Предпринимателя вызывают в налоговую службу для составления протокола об административном правонарушении? Что делать? » 16 Авторская статья Анатолий Иванцов, «Как не потерять управление компанией и сэкономить?» 18 Кейс Почему мы пошли на bema! и что дала нам эта бронза. Виктория Котельникова, ивент-агентство Big Event 26 Новые партнёры •Объединённая Консалтинговая Группа •Главбух Ассистент 28 BTL magazinebtlmag.ru 2 BTL magazine Как новые тренды трансформируют индустрию BTL в 2026 году? портрет Этой осенью произошла на- стоящая революция в сфере маркетинга: Впервые за 37 лет компания Nike объявила о сме- не одного из самых узнаваемых рекламных слоганов в истории — “Just do it!” сменился на “Why do it?” Почему это прои- зошло? Что за этим стоит? И как это влияет на нашу индустрию? Если свести к одному смыслу всю аналитику в СМИ, становит- ся очевидно: Nike перезапуска- ет бренд под новую аудиторию прагматичных и вечно-сомнева- ющихся зумеров. Лично для меня переход от “Просто сделай это!” к “Зачем это делать?” символи- зирует гораздо большее: переход от экономики потребления к экономике смыслов. Люди больше не хотят бездумно следовать за вдохновляющими лозунгами. Они выбирают брен- ды, которые создают реальную ценность в повседневной жизни. Поэтому компании так активно строят экосистемы, включаю- щие собственные IT-платформы, сообщества, эксклюзивные меро- приятия, лимитированные кол- лекции, персонализированные предложения и так далее. В новой экономике каждая ком- пания, бренд и индустрия отве- чают на вопросы: — Зачем ты существуешь? — Какую потребность закрываешь? — Каким опытом, эмоциями, впечатлениями наполняешь? — Как облегчаешь жизнь людей? И здесь хочу задать вопрос вам: Зачем вы делаете BTL? С чего все начиналось, и чем это является сейчас? Можете отложить статью. Закрыть глаза. Побыть в тишине. И как придет импульс, написать ответы. В конце статьи я поде- люсь своими мыслями, а сейчас хочу перейти к глобальным трен- дам, которые меняют маркетинг, бизнес и целые индустрии. BTL magazine 1 (142) 2026BTL magazine портрет Людмила Шматова, бизнес-стратег, основатель агентства «Marketing Line», партнёр GP Group 3 BTL magazinebtlmag.ru 4 портрет Ключевые тренды 2026, которые меняют подход к продвижению (на основе исследова- ний Harvard Business Review, McKinsey, Dentsu): Искренность На смену лозунгам приходят дей- ствия. В BTL это проявляется через живой контакт: открытые диалоги с представителями бренда, чест- ные ответы на неудобные вопросы. Всё чаще в активациях участвуют сотрудники, партнёры и клиенты, которые делятся личным опытом, включая сложности и ошибки. Такой формат создаёт доверие, потому что человек чувствует: с ним разговаривают не как с ауди- торией, а как с равным. Живые форматы вместо прямых продаж Бренды продают через мини- обучение и совместное прожива- ние смыслов: бизнес-завтраки с элементами обучения, инте- грация в кофе-рейвы, камерные встречи, где есть польза, эмоции, и мягкая продажа. Эти форматы усиливаются коллаборациями с площадками и артистами, созда- ют ощущение живой среды, а не рекламной активности. UGC и удержание клиентов 82% потребителей доверяют кон- тенту реальных людей. Меропри- ятия становятся источником UGC: Аутентичность и культурный код Люди ожидают живого, искренне- го общения, похожего на разговор со знакомым. Для установления доверия важны три компонента: экспертность, эмпатия и чест- ность. Потребители хотят видеть в рекламе отражение своей ре- альности. В BTL это реализуется через: клиентские дни с сотруд- никами бренда, а не звездами; мероприятия в локальных про- странствах, близких аудитории; честный диалог и демонстрацию продукта «как есть». Гипер-персонализация Клиенты ожидают, что бренды будут понимать их намерения, предвосхищать потребности и предлагать продукт или сервис, который нужен здесь и сейчас. Например, во время регистра- ции на мероприятие участники отвечают на несколько коротких вопросов, и на основе этого фор- мируется персональный марш- рут: разные зоны, активности, эксперты и предложения бренда. В процессе мероприятия человек получает индивидуальные ре- комендации и бонусы, которые соответствуют его интересам и текущему запросу. BTL magazine 1 (142) 2026BTL magazine btlmag.ru 5 портрет интервью с клиентами, живые отзывы, контент, созданный участниками. Это сокращает сои- мость привлечения новых клиен- тов и усиливает лояльность. Мультисенсорный маркетинг Магазины превращаются в сце- ны, где бренд можно не увидеть, а почувствовать: через звук, свет, тактильность, аромат и атмосферу. Клиентские дни становятся пол- ноценными переживаниями, а не «акциями». Бренды перестраивают комму- никации вокруг опыта, а не во- круг продукта: Салоны красоты добавляют планшеты, наушники, пледы, персональные райдеры. Wellness-бренды превращают обычные витамины в эмоцио- нальные комплексы для «фокуса», «антистресса», «баланса». Бренды спорта (ALO Yoga) формируют сообщества. ИИ-оптимизация (поиск инфор- мации и ответов) GPT-агенты и LLM-модели анали- зируют вместо потребителя: что нравится, в какой момент готов к покупке, что послужило импуль- сом к покупке. Поэтому бренды вынуждены искать больше спосо- бов живого взаимодействия с клиентом. Инфраструктурность, как новое конкурентное преимущество В начале ноября я изучила техно- логию вайб-кодинга*, и за два дня создала два IT-решения: кальку- лятор расчёта смет и платформу по распаковке аутентичности. Благодаря вай-кодингу агентства могут предлагать клиентам ком- плексные решения «в одно окно»: сайты, mini-app, платформы ана- литики и тп. *Vibe Coding - создание it решений без программистов с помощью ней- росетей Клубы и сообщества Клубы по подписке, фан-сообще- ства, комьюнити блогеров, экспер- тов и онлайн-школ также нужда- ются в офлайн-встречах. Это расширяет целевую аудито- рию BTL-агентств далеко за пре- делы классического ритейла. M&A* как стратегия роста Один из трендов 2025-2026 - это объединение. В мае 2025 года агентство Marketing Line вошло в состав холдинга GP Group. Спу- стя 8 месяцев мы увидели резуль- тат: системность и автоматизация соединились с креативностью и бутиковым форматом, что позво- лило взять проекты, недоступные поодиночке. Это привело к росту выручки в первый год партнер- ства. Для региональных агентств объединение становится способом сохранить и усилить позиции. *M&A - Mergers & Acquisitions — это сделки по слиянию и погло- щению компаний для достижения синергетического эффекта. BTL magazinebtlmag.ru 6 В 2026 году вижу следующю мо- дель работы агентства: — уходить от «услуг» и создавать готовые продуктовые решения; — объединяться с другими агент- ствами и создавать инфраструк- турные решения; — разрабатывать мероприятия с точки зрения проживаемого опы- та и смыслов; — делать смысловую упаковку и помогать находить ответ на во- прос «Зачем?»; — трансформировать агентство в стратегического партнера, а не исполнителя. Все тренды говорят об одном: рынок больше не живет категори- ями «акция» или «точка продаж». Маркетинг работает с идентично- стью, принадлежностью и смысла- ми. Бренды создают живые куль- турные среды, в которых человек остается надолго. И в этот момент становится очевидно: язык, кото- рым мы описываем свою работу, не отражает реальность. Когда я честно ответила на вопрос "Зачем?", возникло ощущение, что мы уже давно вышли за рамки термина BTL. Давайте будем чест- ными: наша отрасль слишком дол- го ютилась «под чертой». BTL уже давно перестал быть «продвиже- нием в местах продаж» и перешел "за черту" — «beyond the line». А если идти дальше - стал вопло- щением живого контакта и эмоци- онального опыта, который человек уносит с собой. Следовательно, нужна новая терминология, отражающая работу с состоянием и средой, а не «рекламу в точке контакта». Поэтому предлагаю говорить о Live Experience Marketing — индустрии живого опыта, где бренд активирует человека через Experience, Emotions, Engagement и Empowerment (живой опыт, эмо- ции, вовлеченность и расширение возможностей). Это формирует новую категорию — 4E-маркетин- га, который со временем может стать таким же базовым, как 4P, 7P и другие концепции. Рынок ждёт от нас не BTL-услуг, а готовых решений по созданию впечатлений на всём пути клиен- та: смысловых, событийных, циф- ровых. Если маркетинг — то разговор бренда с человеком, то мы — единственная часть инду- стрии, которая делает этот разго- вор живым. Как вы уже поняли, это не просто статья. Это приглашение к обсуж- дению. BTL — слишком малень- кое слово для слишком большого рынка. Если мы хотим, чтобы нас воспринимали как стратегических партнёров, индустрии нужна но- вая смысловая упаковка. Что вы об этом думаете? Буду рада продолжить диалог — в Telegram и профессиональном сообществе: t.me/Luda_vasilyeva BTL magazine 1 (142) 2026BTL magazineNext >